会員数を増やすには？フィットネスクラブのポスティングチラシ作りで知っておきたい4つのコツ

執筆者: 株式会社アドネット

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「もっと健康的でいたい」「自分の体に気を使いたい」という消費者の健康志向の上昇によって、順調に拡大を続けているフィットネスクラブ業界。2016年にはフィットネスクラブ・フィットネスジム利用者数が420,000人台を突破する等、右肩上がりの人気は留まるところを知らない状態となっています。ただ業界の好調さを受けて参入する企業も増えているため、地域によっては利用者の獲得競争が熾烈になっているようです。設備やサービスを充実させて入会者を待つのではなく、より積極的なマーケティングを行う企業が利用者を獲得するようになっています。特に近年着目されているのが、地域密着型の消費を後押しする宣伝方法である「ポスティング・チラシによる販促です。会員数を増やすためには、ポスティングチラシをどのように作っていけば良いのでしょうか？ここではその4つのポイントについて解説していきます。

1.「通いやすさ」がファーストポイント

まずは見込み客側がフィットネスジム・フィットネスクラブに対して求めているポイントを抑えていきましょう。Webアンケート調査企業による20才～60才の男女を対象とした調査結果によれば、フィットネスクラブ・フィットネスジム等の運動施設を選ぶ際の決め手の第一位となっているのは「通いやすさ」。消費者全体の85%以上が「通いやすいジム（家から近いフィットネスクラブ）を選びたい」と回答しています。また長期利用者の90%が挙げている「通い続けている理由」も、「家からの通いやすさ・アクセスの便利さ」です。このデータからわかるのは、入会者数を増やすという意味だけでなく、リピーター（長期利用者）を多く獲得するという意味でも、フィットネスクラブ・ジム近隣に在住する住民を販促ターゲット層とすることが重要であるという点です。

配布エリアを細かく指定することができるポスティング・チラシであれば、例えば配布対象を「歩いて通える範囲の見込み客」「自転車で10分以内でジムに来られる範囲の見込み客」に絞り込んで販促を行うこともできます。よりリピーターになりやすい層に対して、重点的に販促を行うことができるというわけですね。

しかしポストに届けられたチラシに対し、見込み客側が目を通すのは平均3秒～5秒程度であると言われています。フィットネスジム側にとっても最大の「強み」となり、同時にユーザーにとっても最大のメリットとなる「通いやすさ」という点を最初に最大限にアピールしておかなくては、ポスティングチラシ販促の反響率・反応率を上げることが期待できなくなってしまうのです。

マップ情報に気を配る

近隣エリアの住民に対して「近さ」をアピールするには、マップを目立つ箇所に配置する方法が最も有効です。「近隣の住民なら、ジムの存在は知っているのでは」と考える経営者の方も多いですが、ジム等の施設や店舗に対する住民の認知度は全店舗の10%～20%以下であるとも言われています。特に地下階にあるジムやビル2F以上にあるフィットネスクラブの場合、徒歩5分圏内の居住者でも施設の存在を知らない率が高いと考えた方が良いでしょう。マップ情報の配置では、以下のような点に気を配ることが大切です。

・マップは右上・右下等に大きく配置する

チラシの角の部分は、消費者が最初に目を通しやすい箇所です。この部分にマップを大きく配置することで「近さ・通いやすさ」を無意識のうちに消費者にアピールできます。

・マップ部分の配色を変える

例えばポスティングチラシ全体の地色が黒・ブルー等の濃い色である場合、マップ部分のみを白色に抜いたデザインにすれば、その部分に注目を集めることができます。

・サブコピーでも利便性をアピール

「駅から近い」「商業エリアに近い」といった立地の利便性がある場合、マップ情報を掲載するだけでなくサブコピーでも利便性を強調した方が良いでしょう。立地が駅近ではない場合でも、例えば「××スーパーさんから徒歩1分」「お買い物の行き帰りにも使える」といったサブコピーがマップに添えてあれば、特に主婦層等には強力なアピールポイントとなります。

2.潜在的顧客の率が高い

F2層以降の女性は代謝率の低下等から「従来のダイエット法」での体系維持が難しくなる傾向を見せています。痩身エステへの潜在的な興味は、F2層・F3層が強いというわけですね。このF2・F3層及びミドル層・アッパー層への宣伝において、ポスティングチラシは他のマーケティングと異なる「強み」を持っているのです。

2.キャッチコピーと画像で「差異化」を強調

フィットネスジム・フィットネスクラブの数が増加する中、見込み客側は「通いやすいジム」というだけでなく「オリジナリ
ティのあるジム」を選択のポイントとするようになっています。カンタンに言えば、「他のフィットネスとは何が違うのか」をユーザー側は手早く知りたがっているというわけです。「アレも、コレも」と店舗の特徴をひたすら並べ立てるだけでは印象が散漫になってしまい、「個性の無いフィットネス」と捉えられてしまう可能性もあります。まずは最もアピールしたいポイントを1～2個にまで絞り、メインとなるキャッチコピーや画像を添えて強調するようにしましょう。

【アピールポイント例】

・最先端のランニングマシーンを導入（施設・設備の新しさ）
・女性のみの教室／高齢者向け教室等を開催
・月額定額制で通い放題（支払い方法の多様性）
・話題のホットヨガスタジオ有り　等

自社フィットネスクラブの中でどの点を強調するかについては、地域の住民層（ターゲット層）を把握してから考えても良いでしょう。また近隣地域に競合するフィットネスクラブ施設がある場合、競合他社が行っていないサービスをアピールしていくのも手です。

3.初心者を安心させる「インストラクター&生徒の顔出し」

前述したWebアンケート調査によれば、フィットネスクラブの利用経験がある人は全体の23%程度に留まっています。フィットネス施設に対する需要には高まりが見られますが、まだ全体の7割～8割近くがジム経験の無い「ビギナー」なのです。初めてフィットネスクラブを利用する人にしてみれば、ジムというのはテレビや雑誌でしか知らない未知の場所ということになります。特に運動経験が少ない人の場合、「自分が付いていけるのか」「優しく指導して貰えるのか」といった不安が絶えないことでしょう。

ジム未経験者の上記のような不安を解消するために有効となるのが、ポスティングチラシによるインストラクターの「顔出し」です。人間は顔が見えない相手に対しては不審や不安を実際よりも大きく感じる傾向がありますが、その反対に顔が見える相手に対しては「信頼できる」と感じる心理的傾向を持っています。にこやかで明るい笑顔を見せているインストラクターの指導の様子をポスティングチラシ内の画像で示せば、見込み客側は「こんな人に教えて貰える」「大丈夫そう」という安心感を持ち、入会・問い合わせと言ったアクションへと移りやすくなるというわけですね。

また可能であれば、実際の教室の様子や利用者からの感想等を掲載するのも良い手と言えます。特にミドル層・高齢者層等の場合、「自分が利用者になって浮かないだろうか」「同世代の利用者層は多いのだろうか」といった点を不安に感じる傾向があるので、近い世代の方が楽しく利用をされている画像や感想等を見ることで安心をしやすいのです。

4.アクションへの後押しとなる「限定性」

美容院・飲食店等に比較して、趣味性の高いフィットネスクラブ・フィットネスジム等については消費者のアクション優先順位が後回しにされてしまいがちです。カンタンに言えば、「この施設、ちょっといいな」とユーザー側が感じたとしても、「今すぐ行こう」ではなく「今度でいいか」と考えられてしまう傾向があるというわけですね。この「後回し傾向」をストップさせ、問い合わせや店舗での体験といったアクションに繋げるためには、「限定性」を設けることが重要になります。

「限定性」とは、個数や人数、時間などを限定した販促のこと。例えばコンビニ等で買い物をする時、「本日限りおにぎり100円！」とポスターに書いてあるとちょっと買いたくなりませんか？これは「時間限定」による購買意欲の刺激です。時間や人数等を限定されると「今日買えばトク＝買わないとソンをする」といった心理が煽られるため、消費者側は実際よりも商品やサービスに対して高い価値を感じるようになり、購買・契約といったアクションに移りやすくなります。フィットネスクラブ・フィットネスジムでこのような「限定性」を出すためには、どのようにしたら良いのでしょうか？限定性を出す販促には様々な方法がありますが、運動関連の施設では以下のような販促が特に高い人気を得る傾向があります。

【限定性のアピール例】

・入会フェア中にご入会の方は入会金50%OFF
・チラシ持参の方先着100名様に限り体験教室無料
・今月中の申込なら平日コース利用料で休日も利用OK　等

上記のような限定性による販促効果をより高めるために、ポスティングチラシに利用期限を区切った「クーポン」を添付する方法を使っても良いでしょう。物理的に手にすることができる「クーポン」に対しては消費者側が金券と同じようなイメージを持ちやすいため、チラシの廃棄率が下がり、手元に置かれやすくなります。手元に残したクーポンを何度も目にすることで「行ってみようか」という心理が後押しされ、区切られた使用期限があることで「期限内に使おう」となり、来店・申込といったアクションに繋がりやすくなるのです。

<おわりに>
ポスティング・チラシを目にする見込み客は、初見の3秒～5秒という短い時間でフィットネスクラブへの印象を決めてしまいます。スピーディーに顧客の心を掴むには、ターゲット層を絞込み、その層に響きやすいデザインやキャッチコピーを選ぶことも大切です。今後獲得したい利用客層はどこなのかをしっかりと絞込み、効率的な販促を行っていきましょう。