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外壁塗装・クロス張替え…リフォーム業の顧客を増やすには?ポスティングチラシ作りの4つのコツ

外壁塗装・クロス張替え…リフォーム業の顧客を増やすには?ポスティングチラシ作りの4つのコツ
2030年頃までの市場規模が6兆円台を維持と予測される等、やや市場の停滞感が危惧されているリフォーム業界。シニアリフォームといった新たな需要は増加しているものの、外壁塗装・クロス張替え等の業界では顧客獲得競争が厳しさを増し、依頼数の低迷に悩む企業も増加していると言われています。

しかしその反面、中小規模でも確実に顧客を掴み、安定した経営に成功している企業が存在しているのも事実です。集客に成功している企業に共通しているのが、自社の販促(マーケティング)に力を入れている点であると言えるでしょう。特に小規模な業者ほど、地域密着型の消費を後押しする「ポスティング・チラシ」を重視する傾向があるとされています。集客に成功している企業は、ポスティングチラシ作りの中でどのような点に気を配っているのでしょうか?ここではその4つのポイントについて解説していきましょう。

1.潜在的顧客を引きつける「Before・After画像」

まず着目しておきたいのが、リフォーム業者の見込み客には以下の2種類があるという点です。

1)既に「リフォームをしたい」という希望がはっきりしており、業者探しをしている段階の顧客
2)自宅に何らかの不満は持っているが「リフォームをする」という選択にはまだ至っていない顧客


1)の顧客は既にニーズが顕在化している状態ですが、2)の顧客は「家をリフォームしたい」という希望は潜在的に持ってはいるものの、まだそのニーズに気づいていない段階というわけですね。

既にリフォーム業者探しを始めているような顕在的見込み客であれば、チラシに「リフォーム」という文字が入っているだけでもある程度の内容チェックはしてくれる可能性があると言えるでしょう。しかし、まだリフォームに対して意識が向いていない潜在的な見込み客にはどうでしょうか?

消費者の潜在的なニーズを引き出すためには、消費者側が「サービスを使うことで、自分がこういう状態になれる」と明確にイメージをさせることが大切です。ポスティングチラシの場合であれば、チラシをサッと目にしたその瞬間に「リフォームをすれば、こんな暮らしが手に入れられる」というイメージをさせられなければ潜在的顧客の購買欲求は刺激できません。

この「消費者にイメージをさせる」ための重要な要素が、「画像」ということになります。外壁塗装のリフォームであれば、「リフォームが行われる前・後」のビフォーアフター画像を掲載するのが最も有効な視覚効果と言えるでしょう。

しかしこの画像は「ただ掲載すれば良い」というものではありません。前述の通り、大切なのは「より良い暮らしのイメージ」を誘発させることです。黒白の粗い画像が掲載されていても、消費者側は「良いイメージ」を描きにくいですよね。またせっかく外壁が新しく白くなっているはずなのに、曇天の下の薄暗い中で撮影をしている画像であったら、やはり「良いイメージ」は抱きにくいでしょう。

クロス張替えの場合のような「室内画像」であっても、これは同じです。旧型の分譲マンションのリフォーム例などでは、部屋に備え付けの蛍光灯のあかりだけを使って撮影したと思われる画像を時々目にします。これは「もったいないことをしている」と言わざるをえません。蛍光灯の光量だけでは、撮影光量としては不十分であることがほとんど。結果として画像が暗いイメージになってしまい、せっかくのリフォーム後の印象が顧客を引きつけるものではなくなってしまうのです。

見込み客を多く惹きつけるには、チラシ上部等の目立つ箇所に「イメージ喚起」をさせる良い写りの画像を大きく配置するようにした方が良いでしょう。また例えばクロスや外壁の「白さ」をアピールしたいのであれば、チラシの地色に濃い色を使い、対比によって白さ(新しさ)を際立たせるのも手です。

2.自社ならではの「強み」の提示

外壁塗装からクロス張替え、バス・トイレなどの水回り…「リフォームのことなら何でもおまかせください!」この宣伝、一見すると魅力的なチラシに思えそうですよね。ところが中小規模のリフォーム業者の場合、上記のような「オールマイティ」のアピールはあまり有効性があるとは言えません。

ちょっと目先を変えて、飲食業で考えてみましょう。大手のファミレス等であれば、「和食から洋食まで、なんでも揃っている」というのは強みとなるポイントですよね。しかし個人経営の飲食店に行くとき、「うなぎ・寿司・イタリアン」と看板に書いてあったら、あなたはその店が「美味しそうだ」と感じますか?「なんでも手を広げすぎている」と感じ、かえって避けてしまうのではないでしょうか。

これは少々極端な例ですが、「蕎麦とうなぎ」をやっている店より「うなぎ専門店」と書いてあった方が「うなぎが美味しいはず」と考える人は多いことでしょう。上記のように、消費者側は大手企業には「総合力(オールマイティ性)」を求めるものの、中小規模の企業には「専門性」を求める傾向があります。

リフォーム業者においてもコレは同じで、「アレもコレもなんでもやります!」というよりも「外壁塗装ならおまかせ!」という一本化をした方が消費者側には「小さくても実力派」と捉えて貰える可能性が高くなるわけです。

更に「自社ならでは」の強みを付け加えれば、顧客から選択される可能性は更に上がります。外壁塗装の場合、例えば「より長期耐久型のシーリングを採用」といった塗装剤へのこだわりや、「手塗りへのこだわり」といったものも「自社ならではの強み」のアピールとなります。

3.選ばれる理由となる「信頼性」

近年では悪質なリフォーム業者とのトラブルがTVやインターネット等で報道されることが増え、消費者側も企業への不審を抱くことが多くなっています。特に費用が高額となりやすいリフォーム業の場合、見込み客が抱く疑念や不審を払拭し、「信頼感」を持ってもらうことが非常に重要となるのです。

見込み客が目にする「ポスティングチラシ」は、見込み客側からの「企業・店舗への第一印象」を決めるポイントとなります。ポスティングチラシとは、飲食店や小売店でいえば「店の外観」のようなもの。フラッと通りかかったお店が古そうだったり、清潔感が無さそうだったら、店に入るのを躊躇する人が多いですよね。チラシの紙質や画像が粗かったり、デザインが古いままだったりというのは、これと同じ作用をもたらしてしまいます。

特にリフォーム業は「家を清潔に一新させる業務」。「古い・粗い」といったイメージを一目で持たれてしまうのは、大きなマイナス要素となってしまうのです。チラシには光沢感のあるコート紙を選ぶ、白さが際立ちやすい紙質を選ぶ、「スッキリ感・清潔感」を重視したデザインを採用するといった工夫も必要になってきます。
また信頼性を高めるために、責任者や相談対応者・在籍スタッフ等の写真を掲載するというのも手です。顔が見えない相手に対し、人間は実際よりも大きな不審感や疑念を抱く傾向にあります。反対に相手の顔が見える状態、相手の笑顔や清潔感のある服装等が確認できると、会ったことが無い相手でも無意識のうちに「信頼性」や「好感度」を上げる心理傾向を持っているのです。特に小規模な業者、開業してから間もない業者といった「信頼性を列挙しにくい企業」の場合、上記のような「顔出し」は行っておいた方が有効と言えます。

4.アクションを促す「限定的オトク感」

消費者を「問い合わせ・見積申込」といった実際のアクションに促す大きな要素となるのが「限定されているオトク感」です。消費者側は誰もが「できればトクをしたい、ソンをしたくない」という心理を持っています。しかし「常にトクをできる状態」であると、なかなか購買欲求は湧きません。「今しかトクをできない」という限定感が付与されると、「今アクションをした方がトク・後になってからではソン」という心理が刺激され、購買意識が湧きやすくなるのです。

例えばコンビニでお弁当を買う時、「いつも安い値段」の商品であったら「今日でなくてもいいや」と思う人も多いことでしょう。しかし例えば「本日までの麺フェア・30円引き」と書いてあったらどうでしょうか?「どちらにしようかな」と迷った時、「せっかくだから麺にしよう」と考える人が多いはずです。コンビニといった日常的な買い物の場でも、上記のような「限定的オトク感」の心理効果は利用されているわけですね。

外壁塗装・クロス張替えといったリフォーム業者がこの「限定的なオトク感」をアピールするには、以下のような方法が挙げられます。
・期間限定の料金割引(×月中までは料金10%OFF、フェア中の申込はアフターメンテナンス料金50%OFF等)
・期日限定のオファー・特典(フェア中の見積もりには商品券××円進呈等)
・参加者限定のオファー・特典(説明会参加者には利用料割引、見学会にチラシを持参した人には粗品進呈等)

なお上記のような「オトク要素」は、できるだけ早い時点で顧客に示すことが大切です。チラシを手に取った人の目に飛び込みやすい左上・右上等に特典の存在を示す、特典要素を紹介するコーナーの地色を変えるといった方法で「オトク感」を早めにアピールすれば、チラシの廃棄率が低下し、問い合わせ・見積もり等が検討される可能性も高まります。

<おわりに> 販促にポスティングチラシを導入しているリフォーム業者は多いですが、上記のようなマーケティングのポイントを全て抑えた上でチラシ配布を展開している企業はまだ少ないとも言われています。特に自社コンセプトとも言える「強み」を練り込まないことで、宣伝による印象が凡庸となっているケースが多いようです。自社の「強み」はどこにあるのかをしっかりと練り込み、見込み客の心を掴むチラシを作成しましょう。
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