痩身エステの経営者必見！マーケティングで「ポスティングチラシ」が有効な理由とは

執筆者: 株式会社アドネット

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エステサロンを経営する企業・事業者の数は2016年に総計5,800を突破し、その数は更に増える気配を見せています。小規模・中規模経営のサロンも増え、業界での顧客獲得競争は熾烈を極めた状態と言えるでしょう。サロン経営者の中には、「集客に悩んでいる」という方も多いのではないでしょうか。集客を上げるためには、マーケティングの見直しをすることが大切です。まずは成功した経営者達の宣伝方法を参考にしながら、マーケティングを拡大してみませんか？エステ経営に成功した人たちが取り入れている宣伝方法のひとつには「ポスティングチラシ」が挙げられます。ここでは宣伝に成功をするためのヒント、ポスティングチラシの有効性について等を解説していきましょう。

マーケティングで重要となる「ターゲティング」

マーケティング（宣伝）を成功させる上で非常に重要となるのが、取り込みたい顧客の層を絞る「ターゲティング」です。「今までの宣伝がうまくいかなかった」という人の場合、ターゲティングが適切でない、または絞込ができていない可能性もあると言えるでしょう。どこまで絞込を行うのかは店舗規模・コンセプトによっても異なりますが、痩身サロンを経営する上では「F2層・F3層」及び「ミドル層・アッパー層」の存在が非常に重要と考えられています。

【F2層・F3層とは】

マーケティング業界での顧客性別・年齢層を指す言葉です。男性はM（Male）、女性はF（Female）で表されます。女性の場合、表記は以下のとおりとなります。
・F1層（20才～34才）
・F2層（35才～49才）
・F3層（50才以上）

【ミドル層・アッパー層とは】

経済状況等によって顧客層を分別した言葉です。
・ロー層：主に20代が多い
・ミドル層：主に20代後半～40代前が多い
・アッパー層：40代以降の中高年が多い

なぜこの層を惹き付けることが重要なのでしょうか？それには以下2つの理由があります。

1.リピーターを獲得しやすい

F1層・ロー層はマーケティングによる反応が早いことから、経営者はついこの層への宣伝を重視してしまいがちです。しかしF1・ロー層によるエステ集客は一時的となりやすいのがネック。例えばLINE等のSNSでクーポン配信・無料体験等を行っても、「その時限り」となりやすい傾向が見られます。せっかく宣伝にコストをかけても、コストパフォーマンスが良くないのでは意味がありませんよね。

これに対し、F2～F3層、及びミドル層・アッパー層は、商品価値・サービスに対する満足度が高ければ繰り返し製品・サービスを契約・購入する傾向を持ちます。つまりリピーター獲得をしたいのであれば、この層を確実に掴んでおく必要があるのです。

2.潜在的顧客の率が高い

F2層以降の女性は代謝率の低下等から「従来のダイエット法」での体系維持が難しくなる傾向を見せています。痩身エステへの潜在的な興味は、F2層・F3層が強いというわけですね。このF2・F3層及びミドル層・アッパー層への宣伝において、ポスティングチラシは他のマーケティングと異なる「強み」を持っているのです。

ターゲット層に届く「ダイレクトメッセージ」がポスティングである

痩身エステサロンの重要なターゲット層であるF2層・F3層には以下のような特徴があります。

1）非ネット層が多い（特にF3層）
2）スマホユーザーでも「ライトユーザー層」が多い（F2層・F3層共通）

非ネット層がオンラインでの情報収集ができない（Webマーケティングが無効である）のは当然ですね。しかし着目をしておきたいのが、ライトユーザー層の「Web情報収集力の弱さ」です。SNSでの友人との連絡等をメインとしているライトユーザー層は、Web検索での情報収集に長けていません。ライトユーザー層のうち実に80％以上が「Google検索をした時、最初の1ページに表示された情報しか見ない」「複数単語での検索が苦手」であると回答しています。こうなると、上位表示をされる大手サロンが圧倒的に有利です。いくら中小サロンが公式サイトやブログ等でWebマーケティングを行っても、ターゲット層であるF2層・F3層は「あなたの店舗を見つけ出すことができない」「そもそも店舗があることを知らない」ということになります。

これに対し、ポスティングチラシはターゲット層の「Web練度」に囚われることなく、ダイレクトに情報を届けることができます。各戸に直接配られるチラシによって、非ネット層もライトユーザー層も、店舗の情報を手軽に手に入れられるのです。

視覚的な「キラーメニュー」が1秒で顧客を掴む

痩身エステサロンのマーケティングを成功させるためには、『キラーメニュー』の提案が外せません。カンタンに言えば、「店の特徴・店の強み」をいかに早く顧客にアピールできるか？ということですね。足痩せに強い、東洋式マッサージを使っている、手もみである…どのサロンでも、このような「特徴・強み」をお持ちのはずです。

しかし例えば口コミサイト・ホットペッパーBeauty等の美容サイトの場合、その画面構成は一律に定められているため、顧客側はなかなか「ひと目で店の特徴を掴む」（第一印象で好印象を掴む）ということができません。結果としてレビュー数が多い、総合的な評価（☆の数等）が良い、ランキング上位であるといった点が重視されやすく、中小サロン・新規サロンが不利となりやすいのです。

これに対し、各戸に投函されるポスティングチラシでは「手に取った最初の1秒」から店の強み・特徴を効果的に打ち出していくことができます。画像を大きく配する、目をひくキャッチコピーをつける、紙面を大きくしてみる…このような顧客の目を惹くためのデザインの自由度も高いです。特に視覚的効果による「イメージ戦略」は、F2層・F3層等の女性に大きな影響をもたらします。店舗内装・施術シーン・スリムになった女性像等、店舗が最も打ち出したい特徴を視覚化し、効果的にチラシに配していきましょう。

チラシ形態を工夫して「プライベート感」「高級感」を演出

痩身サロンのメインターゲットとなるF2層・F3層に共通した傾向としては、エステサロンに「特別感」を求めていることが挙げられます。顧客側は「痩せる」という実利を求めているだけではありません。「店舗に居る時、心地よい状態を得られる」「サロンに行っている間、『ワンランク上の自分』になれる」「ゆったりと落ち着ける」といった上質なサービス・アットホームな空間等も、無意識に求めているのです。つまり、いかに「良い雰囲気があること」を演出できるかどうかが、マーケティング成功の肝であると言えます。しかし雰囲気というのは、デジタルな文字情報だけで演出するのが難しいところです。「高級です」「アットホームです」と書いてあるだけで納得する顧客がどれだけいるでしょうか？顧客が雰囲気を「無意識に感じ、納得できる」ということが重要になってきます。

プライベート感・高級感等の雰囲気をさりげなく演出するには、例えば以下のような方法が効果的です。

・プライベート感　→　手書きのメッセージが付いている
・特別感　→　友人同士のやりとりのように「封筒」にチラシが入っている
・高級感　→　チラシの紙質に厚みがある、紙の手触りが良い、チラシ紙面が大きい等

アナログな演出効果が、顧客に潜在的な好印象を与えられるというわけですね。しかし新聞折込チラシ等の場合、チラシの大きさや形態はある程度限定されてしまいますし、配布コストも高額となるためチラシ自体に費用を割けなくなることも多いです。

これに対しポスティング型のチラシでは、封筒型・クーポン同封型といった自由度の高いチラシを配布することも可能です。また1枚あたりの配布コストが新聞折込チラシに比較し安価である分、「高級感のあるチラシ」が製作しやすいという点もメリットとなっています。

＜おわりに＞
痩身エステサロン等の女性向けのマーケティングでは、「第一印象」の良さが非常に重要な要素となります。パッと見た時のデザインで好感を得られるかどうか、キャッチコピーが「共感」を得られるものであるか等も大切です。ターゲット層を惹き付けるデザインとキャッチコピーで、的確に顧客を掴んでいきましょう。