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エステサロンの宣伝にGISポスティングが有効?着目される3つの理由と活用事例

痩身・脱毛等のエステサロン
日本全国での店舗数が10,000軒以上ともなった痩身・脱毛等のエステサロン。2018年に入っても小規模・中規模店舗の数は増加傾向にあり、各地域における競合の厳しさは衰えていません。そんな中、エステサロンの宣伝媒体として注目されているようになっているのが「GISポスティング」という手法です。

GISポスティングとは、地理情報データ・商圏情報データ等の複数のデータを用いて配布エリアを細かく抽出し、各戸のポストにチラシを投函する宣伝方法のことを指します。なぜ今、この宣伝手法がエステサロンの集客に有効な対策として着目されているのでしょうか?ここではその3つの理由とGISポスティングの活用事例について解説していきます。

エステサロン宣伝にGISポスティングが向いている理由とは?

1.ネットに弱い見込客層にも直接的にアプローチ

総広告媒体費が1兆300億円を突破する等、堅調な伸びを見せるインターネット広告。しかしエステサロン等の美容業界については「ネットではアプローチが難しい顧客層がある」という指摘も受けるようになっています。これはなぜなのでしょうか?

エステ業界で現在主要ターゲットとして着目されている層は「F2層(35~49才の女性層)」並びに「F3層(50才以上の女性層)」です。消費に厳しい若年層と比較し美容への高額消費を厭わない・アンチエイジングへの興味関心度が年々上昇中といった点がその大きな理由となっています。この2つの層に共通しているのが以下の点です。

・非ネット層がいまだ多い(ガラケーユーザー、PC・スマホ不所持等)
マーケティング・リサーチ企業による職種別スマホ所持率調査では、主婦層のスマホ所持率は2017年時点で68.5%。学生等の若年層(95%以上)等の他業種の中でも所持率が最も低く、3割以上がいまだ「非ネット層」と考えられます。

・スマホ所持だがライトユーザー層が多い
F2・F3層のスマホ利用状況については、「SNSで友人・家族とメッセージを送り合う程度」「スーパーマーケット等のショップアプリを使う」といった利用方法をメインとする率が58%以上と高い傾向が見られています。スマホユーザーであっても「Google検索等による情報取得」「Webサイトの積極的閲覧」といった利用をしない層が多く、ネット広告媒体によるアプローチがやや困難となります。

上記のような見込客層にも直接的にアプローチできる方法として、チラシ等のアナログ媒体による宣伝手法が再度着目されるようになったのです。


2.弱体化する「雑誌」に変わる宣伝媒体

かつてエステのような女性向けの製品・サービスは、「女性誌(美容系雑誌・ファッション誌等)」を使用した宣伝が有効とされてきました。しかし出版業界の急激な衰退化により、雑誌宣伝による集客効果は年々弱まっています。2016年段階での総広告媒体における雑誌広告費用の構成比はわずか3.5%にまでダウン。

『AneCan』『Grazia』『style』といった人気女性誌も軒並み休刊・廃刊へと追い込まれ、タウン誌の数も激減しました。発行部数・定期購読者数が目減りしている雑誌媒体に対して高い宣伝費を払っても、費用対効果が良いものになるとは言えません。
そんな中、アナログ宣伝媒体の中でも「顧客の情報収集経由」を問わない「チラシ(ポスティング)」という手法の有効性が再度注目されるようになりました。雑誌を読まない・テレビを見ないといった「メディア離れ」をしている層にもリーチができる「ポスティング」が、大手エステサロン宣伝等も取り入れられるようになっています。


3.顧客ターゲットの多様化に適応する「GISポスティング」

エステサロン業界においては、近年「個性化型サロン(特化型サロン)」の人気が注目されています。「痩身もフェイシャルなんでもできる」というマルチ型より「脱毛専門」「痩身専門」といったサービスの絞込を行うエステに顧客が集まるようになってきたのです。また「大人の女性向け」「ママ歓迎」といったターゲット層の絞込も集客率を上げる要因となっています。特に小中規模のサロンほど、このような経営戦略を積極的に取り入れる傾向です。

ただ特化型サロンの場合、一般的なポスティング(近隣エリアへの軒並み配布等)ですと宣伝ロスが高くなる可能性が考えられます。例えば前述の「ママ歓迎サロン」のチラシを見ても、独身女性層には魅力的には映らないですよね。チラシの内容は「特化型」をアピールした方が認知度は高まりますが、ターゲットが狭い分だけ反応率が上げにくい…従来のポスティングでは、このようなジレンマがあったのです。

しかし国勢調査データ・商圏データ等を使用したGISポスティングは、この問題を大きく改善しました。GISポスティングでは、前述したデータに加えて不動産データ・推定年収データ等の複数の要素を使用し、ターゲット層の占有率が多いエリアを抽出します。例えば「余裕のある富裕層の主婦層が多いエリア」「トレンドに敏感な若いママが多いエリア」…多様化する各サロンのターゲット層占有率が高いエリアに絞り込んだチラシマーケティングを行えば、配布枚数を抑えながらも反響率・反応率をアップさせることが期待できるのです。


エステサロン広告にGISポスティングを使った活用事例

脱毛エステの施術

脱毛専門サロンの昼間割引キャンペーンチラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】
  • ・光脱毛専門のエステサロン
  • ・平日昼間の予約率を上げるための割引キャンペーンを開催
  • ・初回ワンコイン等の安価な料金体系とスピード施術が魅力
  • ・店内インテリア・チラシデザイン等は若い女性を意識
  • ・店舗在籍のショッピングモール内にキッズルーム有り
  • ・友だち紹介割引クーポンを添付予定

【ターゲット層想定】
平日昼間に来店しやすい主婦層がキャンペーンのメインターゲットとなる。店舗インテリア・サービス内容から20代前半~30代前半のトレンドに敏感な若ママ層からの反応が最も高まると思われる。「安さ」が魅力となることから、収入層は店舗近隣エリアの平均年収である400万円台の家庭を想定する。友だち紹介割引によって、ママ友同士等での口コミ効果波及も合わせて期待できる。

【GISによる抽出・宣伝例】
国勢調査データから、20~34才未満の女性が多いエリアを抽出。また「一般世帯人数3人~4人以上」「10才未満の子どもが居る世帯」のデータを加えることで、若い主婦層の多いエリアを更に抽出できます。更に「世帯推定年収400万円台」の推計データをプラスすれば、「安価で使いやすい脱毛サロン」に反応しやすい主婦層の占有率が多いエリアをより細かく絞り込むことが可能です。

GISシステムでは、抽出するエリアを「町」単位だけでなく「丁目」といった細かい単位にまで絞りこめます。店舗来店可能な範囲の地域内でも「ターゲット層の多いエリア」を選択し集中的なチラシ配布を行うことで、キャンペーン等への反応率をさらに上げることが期待できます。


高級メディカルエステサロンのオープンチラシ

【宣伝対象・配布予定チラシの特徴】
  • ・アンチエイジング専門(フェイシャル・ボディ)のエステサロン
  • ・美容皮膚科医在籍の本格的医療施術が受けられるメディカルエステ
  • ・ロビー・施術室にはラグジュアリーなインテリアを採用
  • ・専用駐車場あり
  • ・近隣に商業施設有り
  • ・施術品質の高さ・施設の充実度を示すチラシを制作
  • ・キャッチコピーは「大人のための本格エステ」

【ターゲット層想定】
エイジング対策への興味関心が高まる40代~60代の女性をメインターゲットとしたい。最先端のレーザー施術等を取り入れている分料金が高額となるため、準富裕層・富裕層の女性からの反応が最も良いと考えられる。立地・駐車場施設完備といった要素から、店舗からやや遠い範囲でもリピーターとなる可能性は高い。

【GISによる抽出・宣伝例】
国勢調査データから、40才以上~59才の女性が多いエリアを抽出し、更に「世帯推定年収800万円以上」の推計データを加えることで、準富裕層~富裕層の女性層が多い地域を絞り込むことができます。また不動産データを使用し「一戸建て持ち家世帯数」「共同住宅持ち家世帯数」が多いエリアのデータを加えれば、より余裕ある富裕層の占有率が高いエリアを細かく選定することも可能です。

ターゲット抽出を細かく行うことで配布枚数は減りますが、その分だけ費用をかけたクオリティの高いチラシを制作することもできます。余裕ある大人の女性が好む贅沢なチラシを配布することで、リピーターとなりやすいターゲット層を掴める可能性も高められます。


<おわりに>
エステ業界内での顧客獲得競争の激化が進む中、各エステサロンでは「顧客ターゲットの絞り込み」が有効なマーケティングであるという考え方が浸透しつつあります。見込客の年齢層・世帯収入・家族構成といった属性を取り入れたマーケティングは、今後不可欠のものとなってくることでしょう。いかに早くGISポスティング等のエリアマーケティングを的確に取り入れるかが、今後のエステ経営の分かれ目となるとも言えるのではないでしょうか。
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