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顧客を掴む美容室が「ポスティングチラシ宣伝」を欠かさない4つの理由とは?

美容室の椅子の写真
日本全国で経営されている美容室の軒数は、実に23万軒以上。その数は現在も着々と増加しており、実に1日に7軒以上というハイペースで新しい美容院・ヘアサロンが誕生しています。その多さがコンビニエンスストアを軽く凌ぐ勢いであり、なおかつ美容業界のメインターゲット層がコンビニの半分以下の2,500万人前後であることを鑑みると、その顧客獲得競争がいかに厳しいものであるかがわかりますね。

美容室・ヘアサロン経営者の方の中には「頑張って店を持ったけれど、顧客がほとんどつかない」という人も少なくありません。また「周りの店に顧客が流れてしまった」という老舗店からの声も聞かれます。しかしその反対に、小規模店舗でも確実に顧客を掴み、リピート率を上げている店舗も出て来ているのです。顧客を掴める美容室と掴めない美容室、その集客力の差には「マーケティング」が強く影響をしていると言えるでしょう。特にポスティングチラシ等の地域密着型宣伝にきちんと力を入れられているかどうかは、集客力を決める大きな要素となっているようです。ここでは美容室・ヘアサロンの宣伝における「ポスティングチラシ」の集客効果について、4つのポイントから解説をしていきます。

1.「地元顧客」へのアウトバウンドマーケティングが重要

美容室・美容院のメインターゲットとなるのは女性顧客ですよね。消費者アンケートによれば、20代~50代の女性のうち、ヘアケア・ヘアカットのために美容院に通っている人は89%近く。そして58.1%以上の女性は、2ヶ月~3ヶ月に一度といった定期的な美容院の使用を行っています。しかし実は、その中で「行く美容院をもう決めている(5年以上は変えていない、今後変える予定が無い)」と答えている人はわずか23%。4人のうち3人以上は、「今後良い美容院があれば移りたい」「まだ特定の美容院を決めていない」という『浮遊層』なんです。全体の70%以上居るこの『浮遊層』をいかに取り込んでいくか?それが美容院の集客の要と言えます。

ここで知っておきたいのが、女性客の美容室・美容院に求めるポイントです。「美容院を変えた理由(行かなくなった理由)」についての1位は、当然のことながら「ヘアスタイルに対する不満(技術面)」があがっています。しかしその次に挙げられているのが「通いにくい・遠い」といった地の利に関する回答で、実に30%近くが「距離に対する不満」となっていました。店舗と自宅等の距離の遠い顧客ほど、リピーター等にはなりづらいというわけですね。反対に「今後美容院を選ぶ時のポイント」としても、やはり「場所・通いやすさ」といった点が技術面と同程度の高ポイントを獲得しています。特に30代以降の女性の場合、「店舗の場所)」を店舗選択肢の重要事項として見る傾向です。つまり、今後リピーター客を多く獲得していこうと考えるのであれば「店舗から通いやすい距離に住んでいる地域住民」に対してのマーケティングが最重要ということになります。

配布地域を細かく指定できる「ポスティングチラシ」であれば、地元に住まう女性達の各戸のポストへ、ダイレクトに宣伝メッセージを送ることが可能です。地域密着型のアウトバウンドマーケティングとして、最適な手法というわけですね。

2.地元民の「店舗認知度」は意外と低い!?

「近所に住んでいる人なら、お店のことは知っているはず…」「オープンチラシで一度宣伝したし、認知度は十分なのでは?」こう思っている美容室・美容院経営者の方は少なくありません。ところが実際には、住民の「地域の店舗認知度」は意外と低いことがわかっています。住民が視認をする店舗は、主にその人の「自宅から駅まで」、「自宅からスーパーまで」といった日常生活での活動範囲のみです。更に人間が歩きながら(或いは車に乗りながら)注意を向ける範囲には限界があり、ビル1F以外にある店舗のことが「まったく目に入っていない」という事例が珍しくありません。一般的に、地域住民が1キロ圏内で把握している店舗の率はわずか10%~15%程度であると言われています。

例えば「駅北口徒歩2分」といった一見好立地に見える店舗ですら、北東側に商店が少ないことで南側エリア・北西側エリアの住民がまったく足を運ばず、店舗認知度が非常に低いといったケースも見られています。駅近の物件ですらこのレベルなのですから、以下のような店舗であれば「住民に知られていない」という確率が非常に高くなるのです。

【認知率の低い店舗例】
・ビル2F以上にある
・地下階にある
・大通りに面していない
・すぐ近くにスーパー・商店・コンビニ等が無い
・駅から徒歩5分以上のエリアである
・住宅の多い地域である
・外側から店内が見えない(美容院とわかりづらい)等

上記のような「店舗の認知」という問題を改善する上で、ポスティングチラシは有効な手段となります。「手配り」で各戸のポストに届けられるチラシについて顧客側は「近くの店から届くものだ」という認識を持っているもの。「家の近くの美容院に良いところがあれば変えたい」と考えている潜在的ターゲットは、多くがチラシのマップ情報等をまずチェックすることでしょう。チラシ内にマップがわかりやすく配置されていれば、「あそこにヘアサロンがあったんだ」という新たな認知を作り出せる他、「そういえば、美容室があったかも…!」という認知の掘り起こしをすることもできるのです。

3.その店ならではの「強み」を手早くアピール

多々ある美容院・ヘアサロンの中で顧客を獲得していく上では、他店とは違う「その店ならでは」の強みを持つことが重要であると言われています。しかしいくら新技術を導入し、特化させたサービスを展開しても、それらをアピールする場がなければなかなか集客には繋がりませんよね。近年では美容室・サロン検索サイト等に登録をする店舗も増えていますが、登録型サイトは情報掲載がテンプレート式となっているため、なかなか店舗独自の個性を顧客にひと目で伝えるのが難しいところ。地域検索等で店舗を探す顧客はそれぞれの店の個性を掴み切ることができず、結局「より駅に近い店」「より料金が安い店」といったわかりやすいメリットに流れてしまいやすいのです。

上記とは対象的に、ポスティングチラシではチラシ形状・紙質・デザイン・キャッチコピー等に工夫をすることで「最初の3秒」で顧客に店舗の強みをアピールすることができます。「デジタルパーマに自信がある」「ヘナを使ったナチュラルなカラーリングができる」「託児サービスがあるからママでも安心」…美容室・ヘアサロンが打ち出す「強み」を魅力と感じる顧客であれば、単価の高いサービスも納得して支払ってくれる「上顧客」となってくれる可能性も高いでしょう。また「強み」の部分に共感する顧客の利用満足度は高くなる傾向を持っています。カンタンに言えば、リピーターを獲得しやすくなるというわけですね。

ポスティングチラシ宣伝に工夫をした店舗の中には、3回までの新規リピート率を60%にまで押し上げることに成功した店舗も存在しています。

4.「オファー」が来店への後押しに

チラシの廃棄率を下げ、予約申込・来店というアクションへと繋げる大きな要素となるのがオファー<特典>という要素です。ポスティングチラシの場合、「チラシ持ち込みの方だけの割引」や「割引クーポン」を添付する形を取るのが一般的ですね。また料金割引だけでなく、マッサージサービス・トリートメントサービスといった「無料特典」を付加させる方法もあります。いずれにしてもこのような「チラシを見た人だけが受けられる特典」を設けることで、消費者側の「ちょっとトクができる」「使わないとソンかも」という心理を煽ることができるのです。

近年では美容室・サロン検索サイト経由予約によるWebクーポン・LINE等のSNSから発行されるSNSクーポン等も使われるようになっていますが、それらのデジタルクーポンに比べて「手に取れるクーポン」であるチラシ特典は使用率が比較的高いと言われています。物理的に手にする特典だからこそ、「捨てるのが惜しい」「使っておきたい」という気持ちを後押しすることができるのでしょう。

またオファー<特典>を設けておけば、チラシによる反応率がどの程度なのか、反応が良い年齢層・地域等も店舗側が或る程度特定していくことができます。ポスティングチラシは複数回行った方が反応率が上がると言われていますが、オファー使用層等を見ながらチラシ内容をより精査しターゲット層に近づけていくことで、更に反応率を上げることも期待できるのです。

<おわりに>
美容室・ヘアサロンのポスティングチラシ等によるマーケティングを成功させるためには、『ターゲット層の選定』をすることが大切です。若い女性中心のカジュアルな店にしていきたいのか?大人の女性中心の落ち着いた店にするのか?アッパー層の訪れる高級系店舗にしたいのか、気軽に来れるくだけた雰囲気の店にしたいのか?同じ「美容室のチラシ」でも、ターゲット層によってデザインや構成は変わっていきます。

漫然と「女性客」をターゲットとするよりも、より絞り込んだターゲット層に対してのデザイン・キャッチコピーの方がチラシ反応率はより上がります。まずは「地域の中でも、どんな顧客に来てほしいのか?」「店舗の強みに合った客層はどこか?」という点に着目し、ターゲット層を絞り込んでいきましょう。

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