宅配ピザの宣伝に「ポスティング・チラシ」が欠かせない3つの理由

執筆者: 株式会社アドネット

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「宅配・デリバリーと言えばピザ」と言われるほど、デリバリー業界の中で存在感を示している宅配ピザ。日本での初登場後の市場は30年で5倍以上にも拡大し、2016年には市場規模が2,657億を突破するなど、現在も右肩上がりで宅配飲食業界を牽引する存在となっています。そんな「宅配ピザ」の特徴としては、宣伝において「ポスティング・チラシ」が非常に重視される点が挙げられるでしょう。

宣伝媒体に多様性が生まれている昨今でも、大手を含むほとんどの店舗が「ポスティング」による集客効果を見逃さず、チラシ作りに力を入れているのです。その理由は、一体どこにあるのでしょうか？ここではデリバリーピザの宣伝において「ポスティングチラシ」が重要となる3つの理由について解説していきます。

1.若年層へのマーケティング力

宅配ピザの利用者層は幅広いですが、その利用率・リピート率を見ていくと年齢層による一定の傾向が見られます。消費者アンケート調査によれば、「宅配ピザをよく利用する／たまに利用する」と回答した率が最も高いのは「20代の女性層」で、約58％という高い率になっています。次点が「30代の女性層」で、こちらも利用率は55％以上という高めの率です。また利用頻度・リピート率については、30代の男性層が最も頻繁に利用する傾向を見せています。

30％近くが「月1回以上利用する」、5％以上が「週に1回以上利用する」と回答する等、宅配ピザの利用回数が多いことがわかります。女性より男性の方が、一度利用した業者を繰り返し使用する傾向も高いようです。また消費者の意識調査でも、40代以上の消費者層が宅配ピザについて「パーティー等の特別な時に頼む」と回答していたのに対し、20代～30代の若年層では「友人との集まりで頼む」「一人でも週末に頼む」といった日常的な使用意識が見られました。

以上のような消費者データを見ていくと、頻繁に宅配ピザを利用する顧客を掴むには、20代～30代の若年層へのマーケティングが重要ということになります。しかし例えば「新聞折込チラシ」による宣伝の場合、チラシは新聞購読層に向けてしか届けることができません。新聞購読層は年々減退していますが、特に20代～30代では強い「新聞離れ」の傾向が見られます。

2015年段階で「新聞を読んでいる」と回答した人は、30代でも10％～16％、20代ではわずか7～8％に留まりました。若年層に向けての宣伝メッセージ発信として、新聞折込チラシは不適格と言わざるを得ないでしょう。これに対し、ポスティング・チラシは新聞購読如何といった条件を問わず、配達エリア内の見込み客の各戸のポストにまでダイレクトに宣伝メッセージを届けることが可能です。

また郵便物等との仕分けの必要性があることから、チラシ視認率は98～99％という高い率となっています。20代～30代の宅配ピザ使用率・リピート率が高い層へ向けても、効果的にアウトバウンドマーケティングが行えるというわけです。またポスティングでは、国勢調査・不動産調査等から割り出したデータを元に「20代等の若年層が多いエリア」「30代のファミリー層が多いエリア」といったエリアを指定したチラシ配布を行うこともできます。配達可能エリアの中でも上記のようなエリアに重点的な配布を行い、リピート率の上昇を狙うといった戦略を取ることも可能です。

2.アナログ情報による「選びやすさ」

次にピザを注文する時の利用シーンについて考えていきましょう。宅配ピザ利用者に対し行われたアンケート調査では、利用者の35％以上が「家族での食事に」、30％以上が「数人で集まる時に」と回答しており、複数人数が集まったシーンでの利用率が非常に高いことがわかります。またピザの選定についても誰か一人に任せず、複数人で選定を行う傾向が見られるようです。複数人数で短時間に情報共有・情報選定をする場合、アナログな「紙面」という形の方が利便性に優れています。

スマホの小さな画面で一商品ずつを見比べながら、数人で商品を決めるのは少々難しいもの。それに対し、パンフレット型のポスティングチラシであればパットメニューを広げて数人で覗き込み、「今日はどのピザにしようか？」「サイドメニューはどれにしようか？」という相談をするのもカンタンです。また一名利用者の場合でも「スマホではなくチラシを見る」という率は比較的高く維持されています。これもやはり、複数の製品が一覧に表示され、比較をしながら選べるというアナログ紙面の利便性が重視されていると言えるでしょう。

つまり自宅がいくつかの宅配業者の配達エリア内である場合、見込み客側は「手元にメニュー表（パンフレット型チラシ）があり、商品の選択がしやすい業者」を優先的に選ぶのです。宅配ピザのポスティングチラシでは、多くの店舗が保存性の高いリーフレット・パンフレット型チラシを採用し、中面に画像付きのメニュー一覧表を掲載しています。これには上記のような「消費者の利便性」を重視し、選択肢の筆頭に上がるという戦略が隠されているわけですね。

3.ポスティングで伝わる「ブランド性」

宅配を含む飲食業界において、リピーターを獲得するには「ブランディング」が重要であると言われています。ブランディングには様々な要素がありますが、ここでは3つの点をリストアップしてみましょう。

1）顧客側が差別化された商品・サービスの価値を認知している
2）顧客側が商品・サービスの価値に共感できる
3）顧客側が商品・サービスへの信頼感を持っている

実店舗があるレストラン等の飲食店の場合、売るべき商品とサービスには「実店舗」の内装や雰囲気等も含まれます。顧客側は店舗の様子を見て「高級系か、リーズナブルか」といった利用価値の判断を下したり、「安心していける店かどうか」といった信頼感の判断を下しているわけです。ブランディングの確立要因として、「店作り」が大きな要素を持っているわけですね。ところが宅配ピザの場合、このような「実店舗」での販売は行わない店がほとんどです。

見込み客側は、宅配ピザ業者への「商品・サービスの価値」「信頼性」といった点を「チラシ」で判断することになります。各戸のポストに届けられたチラシの内容、形状、紙質、画像といった要素が、「店（実店舗）」の代わりになっていると言っても良いでしょう。つまりチラシが「宅配ピザ業者の顔」なのです。いくら「高級感のある本格ピザ」とキャッチコピーで謳っていたとしても、そのチラシが安手の紙質であったり、画像が粗いものであれば見込み客側は商品価値に共感しません。つまりブランディングに失敗をしていることになります。

反対に高品質の紙に美しくプリントされたピザの画像を見れば、見込み客側から「この店は良さそう」という共感・信頼感を得られるというわけです。宅配ピザ等のデリバリーのチラシ反応率は0.5％～1％程度とされていますが、ポスティングチラシの作りに工夫をしてブランディングに成功すれば、反応率は5倍～10倍以上にも伸びると言われています。実店舗にコストをかけない分、多くの業者がチラシにコストと労力をかけている理由としては、この「チラシによるブランディングの確立」による集客力を見込んでいることが挙げられるでしょう。

＜おわりに＞
上記のような理由から、宅配ピザのチラシはポスティング・チラシの定番とも言われる存在となっています。しかし気をつけておきたいのは、ポスティングを行う宅配ピザ業者が多い分、見込み客側も宅配ピザのチラシを「見慣れている」という点です。
集客効果を十分に引き出すためには、見込み客側がチラシを手に取った最初の3秒で「自社の製品・サービスの特徴」を伝えることが重要となります。

まずは「ブランディング」を確立するために、「他社とは違う製品」や「他社とは違うサービス・特典」といった差別化のポイントを考えていきましょう。またその差別化を最短時間で伝えるために、キャッチコピーや画像・デザイン・チラシ形状といったチラシのプランを考えることも大切です。ポスティングチラシは新聞折込チラシに比べてチラシの形状・特典の形状といった自由度も高いですから、「目立つチラシ」のための工夫も様々に出来ます。「自社ならでは」のチラシを作成して、反応率をアップさせていきましょう。