保険会社の集客率を変える！ポスティングチラシ作りの5つの秘訣

執筆者: 株式会社アドネット

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1996年をピークに、徐々に市場に低迷傾向が見られる保険業界。がん保険といった第三分野の医療保険には加入者増加傾向が見られるものの、地域によっては顧客競争の獲得に苦戦をする企業も多く見られます。そんな中で、再度見直されているのが保険製品の宣伝手法です。最近では昔ながらの宣伝方法である「ポスティングチラシ」の集客効果が保険業界でも見直され、大手企業でもチラシ作りを重視するところが増えてきています。

ただ「チラシ」という手法がオーソドックスだからといって、「従来どおり」の宣伝をチラシで行っているわけではありません。集客率を変えていくためには、消費者心理を反映させたポスティング・チラシ作りを行っていくことが重要なのです。ここでは保険会社が製品・相談会等の宣伝をチラシで行う際に抑えておきたい5つのポイントについてご紹介していきます。

1.「ソンをしたくない」心理を煽る

保険会社のマーケティングを考える上で、最も重視したいのが人間の心理である「プロスペクト理論」です。プロスペクト理論とは、アメリカの心理学者・行動経済学者でありノーベル賞受賞者でもあるダニエル・カーネマン氏が提唱した経済学と認知科学を組み合わせた理論でのこと。その内容をとてもカンタンにまとめれば、「人は利益（プラス）を得た喜びよりも損失（マイナス）を受けた衝撃の方を大きく感じる」ということになります。

例えばFX等の投資で、10万円を儲けた人が居たとしましょう。翌日に同じ方法で9万円を損したとします。この場合、本来であればこの人の収益は「プラス10万」「マイナス9万」ですから10,000円はプラスの状態です。ところが人間は「9万のマイナス（損失）」に対して非常に大きな衝撃を受け、投資方法に対して「まったく儲からなかった場合・損失を出した場合」と同程度のマイナスイメージを持ってしまうこともあります。

つまりそれほどに、人間は「ソンをしたくない」という強い心理を抱えているのですね。特に保険商品のような購買選択が後回しにされやすい製品の場合、ポスティング・チラシではこの「契約等のアクションをしないとソンになる」というアピールを最大限にしていくことが重要になります。

【キャッチコピー比較例】

A例：保険の見直しをしてみましょう！
B例：知らないと月1万もソンしてるかも！保険見直ししてみませんか？

A例の場合「保険の見直し」をすることによるデメリットもメリットも、見込み客は想像をすることができません。しかしB例の場合には、「月1万のソン」という数値が入ったデメリット（損失の恐れ）が即座に提示されており、チラシを目にした人は「保険見直しの重要性」に大きく興味を惹かれます。

2.「横並び意識」を刺激する

保険製品のチラシによる宣伝を考える中で、もう一つ頭に入れておきたいのが日本人特有の「横並び心理」です。生命保険・火災保険・地震保険といった保険製品については、消費者の多くが「入っておいた方が良いだろう」「いずれ検討をした方が良いと思っている」という潜在的なニーズは抱えています。「まったく不要だ」といったネガティブ姿勢で居る人は少数です。しかし日本人の場合には「周囲の行動」で危機管理を判断する傾向があるため、家族や同僚等に保険加入に前向きな動きが見られないと「（いずれ入るべきなのだろうが）自分もまだ入らなくて大丈夫」といった曖昧な判断を下してしまいがち。しかし反対に「あの人も入っている、この人も入っている」といった状況になると「自分も早く保険を検討しなくては」という訴求力が俄然強くなります。

特に以下のような立地の場合、住民の院に対する認知度は著しく低くなりがちです。例えば「30才になった時、保険に加入している女性は79.5％」と言われれば、未加入の20台後半の女性達は「そろそろ入らないとマズイ」と考える…というわけですね。「横並び意識」を刺激するには、この例のように「性別」「年齢」「住居環境」といった属性を絞り込みながら数値データを挙げていくのが有効です。

【例】

・××地区では×名の方が既に加入されています
・40代男性の加入者率が1年で×％アップ
・マンション保持者のうち×％が加入済　等

3.「身近さ」「親しみやすさ」を感じさせる

保険製品に対して、多くの消費者が抱えているのが「仕組みがよくわからない」「製品の違いがよくわからない」「専門的な用語が多すぎる」といった敷居の高さ・ハードルの高さです。保険会社がマーケティングを行うには、このような消費者の心理を早い段階で和らげていく必要があります。特にポスティング・チラシでの宣伝の場合、チラシは支店周辺・営業所周辺といった地域を指定していくのが一般的。せっかく消費者側が「物理的な距離感の近さ」を感じられるチャンスなのですから、チラシでも「身近さ」や「親しみやすさ」を十分にアピールしていきましょう。

手軽に「親しみ」を覚えて貰える方法としては、「顔出しをする」という手が有効です。人間は「顔が見えない相手」に対しては警戒心・不審感を抱きがちですが、「どんな顔かが見える状態」になると、実際には顔を合わせていなくても不審感を解くという心理傾向を持っています。保険製品のチラシに加えて、相談員・スタッフの笑顔の写真が掲載された営業所独自のチラシをプラスするといった方法でも良いでしょう。また相談員の「個人的な情報」が見えるようなテキストを織り込むのも手です。例えば「体を動かすのが好きで、会社帰りにはS地区にあるスポーツセンターをよく利用しています」と書いてあれば、S地区に住んでいる人には「自分も使っている」「近所の場所だ」といった共感を生めるでしょう。

人間は「リンクする項目（共通項目）」があればあるほど、その個人に対して親近感を持つという特性も持っています。営業所・支店に近い地域の住民の場合、相談員とは「住む場所・働く場所が近い」という共通項があるわけですから、これも親しみを湧かせるための大きな要素となり得るわけです。チラシをポスティングする地域に工夫をすれば、このようなマーケティング手段を駆使することもできます。

4.「保険製品」「ターゲット」を絞り込む

保険製品は年々多様化をし続けていると言えます。しかし「ポスティングチラシ」という宣伝手法を行う際には、「これもある、あれもできる、これもある」といった「万能性・多様性」を示す方法はあまり有効とは言えません。例えばスーパーマーケットのチラシであれば、見込み客は「何かオトクなものがあるかもしれない」と思いますから、アレコレと商品が並んでいるチラシをじっくりと見てくれるでしょう。しかし保険製品の場合、見込み客側はまだ製品の「メリット自体」もよく理解できていない状態です。ここにズラリと製品を並べられても客側にはメリットの訴求が弱く、「なんだかよくわからない」と感じられてチラシを破棄されることになってしまいます。

保険会社がポスティングチラシを制作するにあたっては、製品を絞り込み、情報をできるだけ集約させることが重要です。つまり「今回のチラシで掴みたいのはどの層なのか」というターゲット層の絞り込みを綿密に行うことが大切になってきます。また例えば「50才以上のシニア向け」と「ファミリー向け」では、好まれるカラーリングやデザインも違いますよね。均一なデザインではなく、ターゲット層を考えたデザイン展開も意識しておきましょう。

またポスティングの場合、国勢調査・不動産調査等から抽出したデータを元に、配布する地域の年齢層・属性等を考えながら配布地域を指定することも可能です。例えば「高齢層が多い地域」「ファミリー層が多い地域」を抽出し、集中的に配布することもできます。現在強く推していきたい製品が既に確定している場合には、配布地域にも意識を配っておくと良いでしょう。

5.期間限定の「オトク感」を出す

保険会社のチラシでは、最終的に顧客に「アクション」を起こさせることが重要ですね。この「アクション」とは、例えば保険製品の資料申込、営業所への相談・問い合わせ、相談会への参加といったものになります。チラシで製品に興味を持った人が多くても、実際にこのようなアクション（反応）を起こす率が低ければマーケティングは成功しません。ではスムーズにアクションを起こさせるにはどうしたら良いのか？チラシの反応率を大きく変えるキーワードが「限定性」です。

人間は「今しかトクをできない」「今しか買えない」というものに対して、実際よりも大きな価値を見出します。身近な例で言えば、コンビニに行った時に「冬季限定のチョコレート」が売られていると、つい買ってしまう…という人も多いのでは？そこまでチョコレートが欲しかったというわけでもないのに、「今だけしか買えない」「次は売っていないかも」と思うとモノへの価値観が上がり、購買欲求が刺激されるというわけです。

保険商品の場合、この「今だけ感（限定性）」を製品で出すのは難しいところ。でも例えばポスティング・チラシに「×月に保険見直し利用の方には×円のクオカード進呈」「×日の相談会参加の方には豪華賞品あり！」とチラシに書いてあったらどうでしょうか？このような「特典」に期間限定性を設ければ、「特典」に対する消費者の価値観もグッと上がります。「いつでも大丈夫」という場合、人間はアクションをギリギリまで起こしません。しかし「限定性」が付加されたことで「ここまでにアクションをすればトク、しないとソン（＝損失）」という心理が生まれ、前述した「損失を嫌う心理」も手伝って、購買・契約といったアクションを起こしやすくなるのです。