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不動産宣伝の反響率を変えるには?ポスティングチラシ作りの3つのポイント

タワーマンションの写真
分譲マンションや住宅販売等、不動産関連企業の宣伝では、地域密着型の消費を後押しする「ポスティング・チラシ」との相性が良いことで知られています。三井・住友といった大手不動産企業が現在も頻繁にポスティングを行っていることからも、ポスティングチラシの有効性があることがわかりますね。

しかしポスティングによるマーケティングとは、ただ間取りや立地条件等の不動産情報を載せたチラシを撒けばいいというものではありません。見込み客からの反響率を上げていくためには、いくつかのポイントをしっかりと抑えていくことが大切です。ここではポスティングチラシで不動産関連のマーケティングを行う時に知っておきたいポイントを3つの側面から解説していきます。

1.「暮らすイメージ」をさせることが大切

不動産のマーケティングにおいて重要なのは「ベネフィット」の提案であると言われています。「ベネフィット」とは、顧客が製品やサービスを使用することによって得られるメリットのこと。一見すると住宅・マンション等の不動産の特徴を挙げるのと同じように見えますが、この両者には実は大きな違いがあるんです。

【「製品特徴」と「ベネフィット」の違い例】


    a.製品(マンション・住宅)の特徴・スペック
・間取りが広い
・駅から近い
・築浅 等

    b.ベネフィット(顧客が受け取るメリット)
・広々とした部屋でゆったり寛げる
・近隣の施設で充実した週末を過ごせる
・緑豊かな地域で心豊かな暮らしができる 等

なんとなく伝わったでしょうか?つまり「そのマンションに暮らすことで、どんな楽しい生活が送れるのか」「どんな快適な暮らしが待っているのか」という「イメージ」をさせられるかどうかで、見込み客の反応が大きく変わってくるというわけです。特に高級物件になればなるほど、上記のような「ベネフィット」がイメージできるかどうかという第一印象が重要になってきます。この点を踏まえて、チラシ作りでは以下のポイントに気を配ってみましょう。

キャッチコピーの主体は「ユーザー」にする

前述した「製品特徴」と「ベネフィット」の例の違いを再度見比べてみましょう。a.の製品特徴の主体(主語)はあくまでも「住宅・マンションそのもの」ですよね。いくら好条件をキャッチコピーに入れ込まれても、主体が製品そのものである限りユーザー側は「そこで暮らす自分」のイメージがなかなかできず、物件に対して良い印象を抱きにくくなります。

反対にb.のベネフィットの場合、主体(主語)はそこで暮らす「ユーザー・住民」です。例えば同じ「広いリビング」という話でも、単に「×畳のリビングで広々」と書かれているより、「×畳のリビングで、家族の語らいの時間もゆったりと。」と書かれていたほうが、ユーザー側(見込み客側)は「その家で暮らすメリット」をより具体的にイメージすることができるというわけですね。

キャッチコピー、テキスト説明等においては、できるだけ主体を「そこで暮らす人」に置くようにしてみましょう。同じ製品説明でも「暮らすイメージ」を喚起させることでチラシを手にした人の反応は大きく変わってきます。

物件外観画像には気を配る

インターネットのアンケート調査によれば、不動産の選択において「最初に行う選択のポイント」の要素を「物件の外観イメージ」「物件の外観デザイン」とする利用者は全体の30%近くにも上り、各要素の中でもナンバーワンとなっています。
物件内観や立地等よりも「物件外観」を先に知りたいと考える理由には、上記のようなベネフィット(その物件で暮らすイメージ)を喚起させる要素として大きいのが「外観」であるからと言えるでしょう。つまりどれだけ好条件の物件であっても、物件外観画像が好印象のものではなければ、その段階で「選択から外す」というユーザーが多いということになります。

ポスティングチラシに配置する外観画像は、まず「できるだけ大きく配置する」ということが大切です。いくらデータで「広々していること」が強調されていても、物件外観写真が小さくしか掲載されていなければ「広々・ゆったり」といったイメージは持たれません。

また外観画像の色味が暗い、曇天での撮影で白いマンションが薄暗く見えるといった画像を用いるのはNGです。画像の色味が薄暗いだけで、ユーザー側は「古い・暗い」といったネガティブなイメージを持ちます。特に白壁の場合には白さが冴える明るい画像を使うこと、また物件に陰が入っていない画像を使うといった注意を払うことが大切です。

2.見込み客に安心感を与える

誰もが知っている大手不動産会社であれば、社名が書いてあるだけで見込み客側は「ここなら大丈夫だ」と考えることでしょう。しかし初めて知る小規模・中規模の不動産会社に対しては、見込み客側は様々な不安を抱くことになります。特に高額商品となる不動産の場合、「知らない会社である」という点は大きなネックとなりやすいのです。そこでポスティングチラシでは、商品の案内をすると共に「企業の信頼性」を高めることが重要になってきます。具体的には、以下のようなポイントを盛り込んでいくことが大切です。

社長・社員の顔写真を掲載する

人間は「顔が見えない相手」に対しては、実際よりも大きな不審感を抱く心理傾向を持っています。反対に「顔が見える相手」になると、匿名性が消えたと考え、親近感・安心感を持つのです。特に小規模・中規模の不動産企業の場合、社長や社員の顔出しがあるかどうかで消費者側の安心度合いは大きく変わってきます。「この人に対応して貰えるなら大丈夫そう」「この人が案内してくれるなら信頼できそう」と感じられるような、清潔感・信頼感のある笑顔の写真を掲載しましょう。

「権威付け」で説得力を出す

単に「クリーンな会社です」「安心できる企業です」という自己紹介を繰り返すだけでは、なかなか見込み客側は納得しませんよね。「自社が信頼に足る企業である」という説得力を出すためには、第三者による肩書き・権威付け等を利用することも大切です。

    【権威付けの例】
・何らかの受賞歴がある
・雑誌・テレビ等のメディア掲載歴がある
・地域内での社歴がナンバーワンである
・宅地建物関連の有資格者のみが在籍・対応している 等

例え「住宅を扱う企業であれば当然の資格だろう」「わざわざ書く必要はないのでは」と思うものでも、部外者である見込み客側はそもそも宅地関連の資格内容を知りませんし、営業認可が必要であることを知らない人も多いものです。「資格を得ている」「認可を受けている」といった「当たり前」のような点でも、特に小規模企業の場合にはキチンと掲載しておく必要があると考えておいた方が良いでしょう。

3.特典(オファー)でアクションを促す

オープンハウスやモデルルーム見学会、説明会等への来場(アクション)を促したい場合、何らかの「特典(オファー)」を付随させることが大切です。見込み客側は「モデルルームや説明会に行っても無駄足だった」という「失敗(メリットの無さ)」を無意識のうちに回避したいと考えています。しかし「説明会・見学会に行くことで即日での利点がある」というオファー(特典)を示せば、「メリットがゼロということはない」という安心感に繋がり、アクションを起こしやすくなるというわけです。

オファー(特典)の内容には「チラシ持参の方に××プレゼント」といった粗品進呈の他、「チラシ持参の方には宅地建物取引士による無料相談受付実施中」といった相談対応の無料サービスといったものも挙げられます。

「限定性」でアクションを更に促進させる

今までチラシ特典を設けても反応が良くなかった…という場合、そこに「限定性」があったかどうかを振り返ってみましょう。

特典(オファー)を設ける上で重要なのは、来場者の誰にでもプレゼントや無料サービスがあるわけではなく「チラシ持参者(もしくはチラシ付属のクーポン持参者)のみの特典であるという「特別感」を出すことです。また期日等を指定して、「今週×日18:00までの来場者様のみとさせていただきます」といった区切りを設けるのも良い手と言えます。上記のような「チラシ持参者のみ」「指定期間のみ」といった『限定性』を設けられると、人間は「今使った方がトクだ」「使わないとソンになるかもしれない」という心理を強く抱くようになります。

また配布するポスティングチラシにごく小さな粗品を付けるというのも有効です。人間はプレゼントや特典を受け取ると、その内容がどんなに小さなものであっても「その次に渡される特典やプレゼントはより大きなもの・より立派なものが来る」という期待を持つ傾向にあります。またファーストミートであるチラシ配布時に小さな特典を渡されることで「来場というアクションをすることで、メリットが受け取れることは確実だ」という信頼性もアップします。

新聞折込チラシ等の場合には配布可能なチラシ形状に制限があるため、このような特典類を添付させた宣伝を行うのはかなり困難です。しかし配布物の制限の自由度が高いポスティングであれば、特典の類にも自社なりの工夫を凝らすことができます。

<おわりに>
不動産関連の宣伝におけるポスティングチラシの歴史は、他業界に比較して非常に長いものです。しかしその反面、旧来のチラシ作りの慣習をそのまま継続させてしまい、消費者心理を捉えたチラシマーケティング手法をまだ導入していない小規模・中規模不動産企業も珍しくありません。同じ内容の情報を伝えるポスティングチラシでも、キャッチコピーやデザイン、オファーの付け方等によって反響率・反応率は10倍~20倍以上にも変わってきます。今一度「ユーザー目線」に立ち返り、見込み客の心を捉えるチラシデザインを心がけてみましょう。

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