宅配寿司の販促を成功させるには？ポスティングチラシ作りの5つのポイント

執筆者: 株式会社アドネット

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デリバリー市場の代表格とも言われる「宅配寿司」業界。しかしいわゆる「ハレ消費」の低下や消費者の高齢化、デパ地下等による「持ち帰り寿司」の参入拡大等によって、顧客獲得状況に厳しさが見られる店舗が増加しているとも言われています。しかし小規模・中規模ながら順調に売上を伸ばし、経営を拡大している店舗もあり、両者の間の「格差」が大きくなっているようです。

両者の集客力に差が生まれる要因としては、「マーケティング・販促」の違いが挙げられるでしょう。販促に成功している店舗の多くは、地域密着型のマーケティングに強い「ポスティングチラシ」を導入しています。また「単にチラシを撒く」というだけでなく、見込み客を多く掴むための工夫も行っているのです。「注文数をもっと上げたい」「閑散期を無くしたい」そう考えるのであれば、ポスティング・チラシによる宣伝内容を見直してみましょう。ここではポスティングチラシ作りで抑えておきたいポイントを5つにまとめて解説していきます。

1.保存率の高いチラシ形状を選ぶ

まずは宅配寿司が扱う商品である「寿司」の特性について考えていきましょう。昔よりは日常的に使われるようになった宅配すしですが、それでも消費者側には「寿司＝少し特別な日の食事（ごちそう）」というイメージが根強くあります。それはつまり、チラシを見て「お寿司を食べたいな」と思ったとしても、即日で反応する（＝注文する）とは限らないということです。
「今週末に使おうかな」「月の終わりに家族が集まるから、その時に…」等、見込み客が「この時に使いたい！」と思う状況にまでチラシを保存しておいてもらい、その際の選択肢の筆頭に上がることが大切なんですね。

見込み客一人ひとりのポストにまで届くポスティング・チラシは、郵便物との仕分け等のために99％以上という高確率で視認されます。ただ見込み客側はサッと目を通して「チラシを破棄するか、保存するか」を約2～3秒で決めますから、早い段階で「このチラシは取っておこう」と判断させることが重要です。
宅配寿司等のデリバリーサービスの場合、以下のような「パンフレット式・リーフレット式」のチラシが保存率を高める効果を持っています。

・巻き三つ折りタイプ
・巻き四つ折りタイプ
・三つ折りZタイプ　等

見込み客側が最初に目にするページにはキラーメニューや期間限定メニュー等を大きく配置し、パンフを広げると更にメニュー表が一覧できる形にしておくと良いでしょう。

2.「高級感」「新鮮さ」が感じられる紙質を選ぶ

チラシの保存率を高めるためには、チラシ形状が「パンフレット型」であるだけでなく「厚手の紙」であることも重要です。しっかりとした高級感のあるパンフレット型チラシは「長期保存に耐えうる」という印象を強く持たせます。
またチラシの紙質にも注目しておきたいところです。見込み客側の「寿司の美味しさ」の判断は、ほぼ「ネタの新鮮さ＝質感の艶やかさ」に直結します。ツヤツヤとした赤いマグロ握りやイクラ軍艦等の画像を見ることで、顧客側は食欲をそそられ、「新鮮そうだ」「良さそうな店だ」という判断をするわけです。

寿司画像に美しく食欲をそそるものを選ぶのは当然ですが、いくら画像にこだわっても、紙質がガサガサとしていたり高級感が無いものでは意味がありません。光沢感が強く出る厚手のコート紙や、高級感のあるマットコート紙等を選ぶと良いでしょう。

3.クーポンで使用期限を区切る

「保存性」が重要となる宅配寿司のチラシですが、「取っておこう」としまいこまれたままで存在を忘れられてしまうのは困りますよね。見込み客に「早いうちに一度使おう！」と思わせるには、オファー（特典）の有効期限を決めておくという手があります。
例えばチラシに付いてきた金券型クーポンに「×月中限定！」と大きく書いてあれば、利用客側は「今月中に注文をした方がトクをする」と感じますから、無意識のうちに「利用をする算段」を立ててくれるというわけです。

特にポスティング・チラシに添付されるクーポンは物理的に手に取るものであるため、スマホクーポン等のオンラインクーポンに比べて「捨てるのがもったいない」「使わないともったいない」という意識を持つ傾向があります。チラシ外にクーポン券を別途添付する、黒や金を使った高級感のあるクーポンデザインにする等、クーポンの存在を目立たせつつ「廃棄してはソン」と感じさせる作りにするように工夫しましょう。

4.他店との「差別化」をアピールする

多数のデリバリーサービスが乱立する現在、あなたの店を選んでもらうためには「他の店とは違う点」を大きくアピールすることが大切です。

【差別化の一例】

原材料のアピール

・焼津直送の魚を使用
・新潟コシヒカリ使用　等

産地を特定する、ブランド米使用をしているといった原材料へのこだわりは、製品・サービスの「信頼感」「安心感」を高める大きな要因となります。

製法・実績のアピール

・手握り一筋
・職人が握る本格寿司　等

「手作り感」「実績の高さ」等も、消費者側から好まれる要素のひとつです。

メニュー多様性のアピール

・寿司＋うどんセット
・寿司＋うなぎセット
・海鮮丼ランチ
・お好みオーダー制度　等

にぎり鮨以外のメニューを充実させることで「差別化」に成功している店舗も少なくありません。ただし印象が散漫になることが無いよう、差別化させるサイドメニューのコンセプトをしっかり絞り込んでおくことも大切です。

利便性のアピール

・30分以内にお届け
・一人前からオーダー可能
・深夜配達あり
・web申込OK　等

「利便性」は現在のデリバリー業界に消費者が大きく求める要素です。チラシの配布エリアを細かく指定できるポスティング・チラシの場合、早期配達が可能なエリアのみに重点的にチラシを配布し、「お急ぎ配達OK」といった利便性のアピールをすることもできますね。

5.期間限定・季節限定フェアも有効

ポスティング・チラシによる宣伝は、複数回行ったほうが反応率を高められると言われています。これは人間の心理に、「何度も見かけたものに対して高感度が高まる」という心理学の方式『単純接触の効果』があるためです。一度よりは二度、二度よりは三度、店舗の名前や製品画像に触れる回数が上がった方が、注文をしてもらえる確率が上がるというわけですね。大手メーカーがテレビで何度もCMを繰り返す理由にも、無意識のうちに「好感度」をアップさせたいという狙いが隠されているのです。

ちなみに某大手宅配寿司チェーンが大成功をした理由にも、パンフレット型メニューを定期的にポスティング等を使って配布した点が挙げられています。
見込み客側が「そうそう、前回は使うのを忘れていた」と思う頃に再度チラシを届けることで、「今度は使ってみようか」という気分を盛り上げ、大きな売上に繋げたのです。

しかし中小規模の宅配業者の場合、高級感のあるパンフレット型メニューを複数回配布するのは難しいこともあるでしょう。このような場合には、パンフ型宣伝を行った後に、「期間限定」「季節限定」等のフェアチラシで「複数回宣伝」を行うのがおすすめです。

【フェアチラシ例】

・母の日フェア／父の日フェア
・お花見フェア
・旬のネタのメニューフェア　等

季節性・期間限定性のあるチラシの場合、掲載するメニュー等もある程度絞り込むことが可能です。また1回目のパンフ型チラシである程度店舗やサービスの認知度が高められていれば、2回目・3回目の販促チラシ（特集チラシ）はいわゆる「ペラペラ型」のものでも一定の効果を上げられると言われています。宣伝コストを抑えつつ集客効果を上げることが期待できるわけですね。
ただこの場合にも、チラシの「カラー画像の美しさ」にはこだわるようにした方が良いでしょう。また見込み客が「前回にチラシを受け取ったお店である」と認識できるよう、店舗名や店舗ロゴを大きく配する・複数回配布する際のチラシのデザイン（背景色・店舗キャラクター）を統一するといった工夫をすることも大切です。

＜おわりに＞
ポスティング・チラシの反応率（注文・購入・来店等の顧客のアクションを得られる率）は、通常0.1％～2％程度であると言われています。しかし宅配寿司のチラシの場合、チラシ形状やデザイン、キャッチコピー等に工夫をすることで反応率を5％近くにまで引出している店舗も少なくありません。高級系パンフレット・チラシを作成するのにはややコストがかかりますが、その分大きな反響を得る可能性も高いというわけです。新規オープンの場合にはもちろん、店舗周辺エリアでの宣伝の間が開いている場合やマーケティングの全面的な改善を行う場合には、しっかりとしたクオリティの高いチラシを作成されることをおすすめします。