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整骨院・整体院の集客率を変えるには?ポスティングチラシの4つの広告効果

整骨院・整体院の集客率を変えるには?ポスティングチラシの4つの広告効果
2000年以降急速な伸びを見せるようになった整骨院・整体院・鍼灸院等の施設数。整体・マッサージ・リラクゼーション関連の施設数は2018年には20万軒に届く勢いで、その増加傾向は現在も留まるところを知りません。その分、整骨・整体の集客のためには戦略的な宣伝が必要となるようになっています。

整骨院・整体院等の宣伝で、近年再度注目を集めているのが昔ながらの「ポスティングチラシ」という方法です。各戸のポストに投げ込まれる「チラシ」という宣伝手法が、いまなぜマーケティング手法の中で脚光を浴びているのでしょうか?ここでは整骨院・整体院等の宣伝におけるポスティングチラシの集客効果について解説していきます。

1.潜在的リピーターが居る「地元」にチラシで集中宣伝

整骨院・整体院が集客を考える上で、最も重視するべきが「店舗近隣」への宣伝です。整骨院・整体院・鍼灸院等についてのアンケート調査では、「治療院を選んだ決め手」に「近さ」を挙げた人が第1位、実に72%という高ポイントとなっています。また「定期通院を止めてしまった理由」の第3位(約63%)にも「家や職場から遠い」「通いにくい」といった回答が見られました。

つまり整骨院・整体院が効率的に集客するためには、「家から近い」と感じる地元顧客をメインターゲットしたいわけですね。特に整骨院・整体院が最も欲しい「リピーター患者」を得るためには、潜在的なリピーターになりやすい「院の周辺地域の住民」を外せないのです。

「特定範囲」の宣伝に強いポスティングチラシ

店舗周辺地域といった「エリアを特定した宣伝」において、ポスティングチラシは大きな強みを持っています。例えばオンライン広告の場合、ある程度の地域指定はできるものの、表示設定を完全に絞りきるのは難しいところ。また新聞折込チラシも配布範囲が意外と広く、チラシを手に取る人からは「行きにくい場所」であったりします。高い広告コストに比較すると、宣伝パフォーマンスが落ちる可能性も高いのです。

これに対して、ポスティングチラシであれば配布エリアを細かく指定することが可能。例えば「この大通りまで」「自転車で来られる範囲まで」といった細かなエリア指定を行うこともできます。また国勢調査や不動産調査から抽出したデータを用いて「高齢者層の多い地域」「女性の多い地域」等の住民属性を割り出し、ターゲット層の多い地域へ集中的な宣伝を行うことも可能です。

2.整体院・整骨院の認知度アップが集客に繋がる

「整骨院・整体院に近い地域の住民なら、もう院のことは知っている=チラシ宣伝は不要では?」と思う経営者の方も居ることでしょう。ところがこれ、経営者側が陥る大きな誤解なんです。 まずは試しに「消費者側」の目線に立ってみましょう。あなたがお住いの地域のことを思い浮かべてみてください。地元の駅の「普段利用していない側の出口」に『美容院』は何軒、どこにありますか?「普段利用しているスーパー・商店街の更に先」に『歯科医』は何軒、どこにありますでしょうか?

このような「自宅近隣の店舗」に対する質問の正答率は、実にわずか10%程度しかありません。実際には何軒もの店舗が存在しているのに、実際ある軒数の「半分以下」を回答したり、「無い(0軒)」と思い込んでいるという方が80%以上も居るんです。地域住民の「自宅近くの店舗」に対する意識(認知度)は、駅前のチェーン店等、全店舗の20%~30%程度に留まっていると言われています。

特に以下のような立地の場合、住民の院に対する認知度は著しく低くなりがちです。

【店舗認知度が下がる立地】
・利用者の少ない側の駅出口側にある
・商店街・スーパー等の買い物ルートから外れている
・大通りに面していない
・ビルの2F以上、もしくは地下にある 等

例えば店舗から徒歩3分といった近距離に住まう人でも、通勤・通学ルートから外れている、住宅街の中にある店舗等に対しては「知らない」というケースが多々あります。つまり「患者が来ない理由」は、単純に「院の存在が知られていないから」という可能性も高い…というわけなんですね。

チラシのマップが「認知度アップ」に貢献
ポスティングチラシで整体院・整骨院の名前、そして場所をマップでわかりやすく伝えれば、「あのへんに整骨院・整体院があるのか」という認知度アップに繋がります。近隣住民の場合には土地勘があるため、「駅から徒歩5分!」「スーパーマーケットそば」といったキーワードを添えることで「行きやすい場所にある」という印象を与えることもカンタンです。

3.視覚効果で整体院・整骨院を好印象に

今度は「整体院・整骨院を使ったことが無い層(未利用者層)」の意識について考えてみましょう。消費者意識調査では「整体・整骨・マッサージ等に興味を持っている」という人が未利用者層の中で68%以上という高い結果を示しています。つまり多くの人が「整体等を受けてみたい」と考えているわけです。ではなぜ、これらの人が院に来ないのか?その理由には「不安・不審感」が多く上がっています。

【消費者の抱く治療院への不安・不審】
・施設の中が見えない(清潔感・個室半個室といった対応)
・治療法がわからない(痛みへの不安等)
・施術者・経営者がどんな人かわからない(悪質経営に対する不安、セクハラ等への不安)
・院の実績がわからない(技術面・治療効果への信頼性への不安) 等

患者を多く迎えるためには、見込み客であるターゲット層が抱えている上記のような不安や不審を早い段階で無くしていく必要があります。このような時、役に立つのが「視覚的な効果」です。

ポスティングチラシで「安心」を与える
人間は「見えないもの(わからないもの)」に対して、実際以上に大きな不審・不安を抱くという心理的傾向を持っています。反対に「中が見える」「顔が見える」という状態だと早い時点で不審や不安を無くし、「信頼できる」「大丈夫そう」というイメージを持つのです。特に視覚的効果は「第一印象」の決定における大きな要素となります。

「人は見た目が100%」なんて言葉が流行しましたが、実はこれは整体・整骨院でも同じこと。ポスティングチラシを使って「最初の3秒」で視覚的好印象を与えられれば、「この院なら行けそう」「信頼できる」という印象をその後もキープしやすくなるのです。

【消費者の不安を解く画像】
・治療院の外装・内装
・治療者の顔写真・治療中の姿
・施術のプロセス 等

上記のような画像はポスティングするチラシ内に大きく配置し、手に取った人の目に飛び込むようにすることが大切です。特に「人の顔が見える」というのは、安心感をもたらす大きなポイント。清潔感ある施術姿をした「笑顔のスタッフ」の写真を掲載すれば、見込み客側の不審感を一気に下げることが期待できます。また女性層を多く取り込みたい場合、女性スタッフの施術姿を掲載するのも良いでしょう。

テキスト量は適切に絞り込む
整骨院・整体院のチラシでは、「技術力や実績を伝えなくては…」とテキストを多量に入れ込むケースが多々見られています。しかし「現在、院のことを知らない(=その段階では興味が無い)」という人に対して、やたらに情報量の多いチラシを見せても逆効果。「字が多すぎる」「細々と書いてある」というチラシを見た人は、まずその紙面の印象で「堅苦しさ」を感じ、チラシを読むことを拒否してしまいます。

前述したとおり、整骨院・整体院のチラシ宣伝ではまず「認知度」を上げ、「好印象」を与えることが先決です。テキスト量は最低限に絞り込み、画像類の選び方・配置等を意識するようにしましょう。また「チラシ表面では画像中心とし、興味を持った人にテキストの多い裏面へ誘導する」といったチラシ作りをしてみるのも手です。

4.見込み客の知らない「メリット」をチラシで伝える

治療院経営者側と消費者側の「意識のズレ」としては、「メリットの認知度」という点も挙げられます。例えば「整体やマッサージで、どんな体に良いことがあるのか」という話ですね。整体の場合ですと、例えば以下のようなメリットが考えられます。

【整体を利用するメリット】
・四十肩・五十肩等の症状の軽減
・肩こり症状の軽減
・ひざ・腰の痛みの軽減
・便秘対策
・血流アップによる美肌効果
・生理痛・PMS症候群の軽減
・下半身太り対策 等

ところが消費者側の多くは、これらのメリットのうち上位2つ~3つ程度しか知らないことがほとんど。つまり「整体=年齢が高い人が使うもの」「腰や肩が痛くなってから行くところ」といった認識でいる人がほとんどなんです。

チラシでメリット認知度を上げれば「新規層」の獲得も
整体院等が幅広い新規患者を獲得するためには、このような消費者側の「認識不足」の解消に努めることが重要です。各戸のポストに直接届けられるチラシは、このような時の宣伝にうってつけ。ポスティングチラシのキャッチコピーでスピーディーに整体院のメリットを伝えれば、「今まで整体に興味が無かった層」を獲得することもできます。

新たな層を獲得するために、キャッチコピーに工夫することも大切。例えば「ウエストのくびれが無い…「体の歪み」が原因かもって知ってた?」といった「読者のよくある悩みの提示」「問いかけ形式のコピー」が使われると、整体等に興味が無かった層でも「くびれの無さ・ウエストの太さ」に悩んでいる層を一気につかめる可能性が高まるというわけです。

<おわりに>
整体・整骨については、経営者側の「消費者側には(存在やメリットを)知られているはず」という認識と消費者側の「知らない・わからない」という意識の溝がかなり大きく見られています。ポスティングチラシでは、このような溝を埋めて見込み客に「知ってもらうこと」がとても重要です。キャッチコピーや画像に工夫をし、最初の3秒~5秒で院の存在・利用メリットがスピーディーに伝わるようにしていきましょう。
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